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超人+U系列剃須刀上市策劃
作者：計哲 時間：2008-6-9 字體：[大] [中] [小]
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2007年9月16日，中國超人集團主辦的中國大學生成人儀式在武漢華中科技大學隆重舉行，超人集團形象代言人胡軍和2007年十名全國新聞熱點名人匯聚在華中科技大學大廣場，和數千名大學新生一起舉行了：由超人+U系列——男人的第一把剃須刀獨家贊助的，騰飛的翅膀，遠航的風帆，中國大學生（武漢）成人儀式。超人集團向與會的大學生贈送了+U剃須刀和成人手冊。極富創新意識的大型公益活動吸引了包括來自中央級、湖北本地等60多家媒體蒞臨現場報道這一精彩消息，下午超人形象代言人胡軍又來到武漢最繁華的武漢百貨廣場舉行了“胡軍相約武漢”媒體見面會和簽名售機活動，隆重推出超人+U系列剃須刀，至此，超人集團以“+U”命名，明確目標對象、精準細分市場的副品牌系列剃須刀在武漢閃亮首發。大學生成人儀式上派發避孕套的新聞迅速在全國形成社會焦點話題，超人+U剃須刀隨著公眾的關注而名聲鵲起，拉開了超人品牌的新市場藍海的序曲。
產品同質化，市場創新天；
隨著中國市場化程度不斷深入，市場競爭日趨加劇，中國小家電市場更是被看成香餑餑，大家紛紛投入特別是大家電企業的加入，借著他們自身的渠道優勢，把小家電市場搞的六國大戰，他們不能撼動外資大品牌，只能從國內品牌的市場份額中分食一杯羹，中怡康的報告可以充分的說明，幾年來飛利浦的市場份額幾乎沒有變化，變化的是小品牌的占有率，
小家電市場競爭到現在，兩個方面的事實已經擺在營銷人面前。一方面，小家電產品的同質化已經非常嚴重，國內企業沒有技術核心競爭力，另一方面，老產品競爭力喪失，一步一步萎縮直到完全退出市場，國內品牌靠不斷開發新產品（僅僅是簡單的外形變化）來保持銷售量，國內兩大剃須刀品牌每年推出的新產品都在數十款，是外資品牌新品量的幾倍，甚至幾十倍，但是由于缺乏上市的全面規劃和核心競爭力，其成功率非常低。據相關統計表明，近年來小家電新產品上市已經由3年的前30%成功率下降到20%左右。這個足以讓生產企業的研發人員和營銷人員震驚的數字，因為你在為新產品上市所做的艱苦工作中，已經命中注定80%做的是無用功。
面對這個市場現狀，超人集團十分重視市場部的工作，讓其不斷的在市場營銷的各個環節上精耕細作，從消費者需求分析、新產品開發信息輸入、上市規劃開始，做到新產品的定位研發、定時上市，保證新產品成功的第一步；面臨國際品牌知名度、美譽度高于本土品牌的競爭優勢，超人品牌在生存壓力中尋找全新的細分市場，爭取實現錯位競爭，根據超人品牌的市場定位，研發適合青年學生使用的時尚、實用、高性價比產品，同時開發年輕一代聚集的高校零售市場，從容應對飛利浦、松下等國際品牌低中高端價格帶市場通吃的策略。有了產品、明確了細分市場，但是如何讓新產品在這個新市場里成功成了超人市場人的困惑。超人市場人員在與關鍵點公關策劃公司的共同策劃形象代言人活動的過程中，敏銳的發現了其組織“成人儀式”創意閃光點，果斷和策劃公司簽訂了合作協議，全面完成了上市策劃項目，成就了超人+U“男人第一把剃須刀”。
精準品牌定位 創造價值藍海。
有了閃光的創意，還需要通過縝密的認證和全面的策劃、完成系列化完整的市場方案，首先進行了系列市場調研，市場調查發現一個足以讓所有人興奮的事實。通過消費行為調查表明，男性消費群體對于第一次剃須經歷特別重視，人生中初次使用的品牌往往會影響其一生的購買行為。按照男性生理特性分析，第一次剃須體驗往往發生在大學時期，因此，成功開發大學市場，會成為電動剃須刀一個全新的市場，這個細分市場做大后，對超人的市場份額貢獻不容低估。這個調查結果證明了創意的方向是正確的，鼓舞著超人市場人繼續不斷的創新。切分大學生市場作為超人的藍海市場，得到超人集團的從上至下的一致認同。但是，經過歷史營銷的分析研究發現，對于剃須刀這類產品而言，大學校園往往看上去很美，進入后很慘，由于大學生消費的沖動性、消費水平等種種不確定因素，包括飛利浦等眾多品牌均在這個細分市場中做過營銷努力，但到最后均無功而返。但是以怎樣的方式，如何利用“成人儀式”成功開拓包括大學生在內的青年人市場，創造超人品牌價值的新藍海場成為項目組的研究課題。
發現了大學生這個具有戰略意義的目標消費群體，緊接著就是找到一個讓消費者充分信賴的購買理由，項目組通過十多次的頭腦創意風暴會，“男人的第一把剃須刀”這一品牌定位完美呈現出來。“男人的第一把剃須刀”從五個方面搶占了競爭力：
第一、 第一把、第一次是“成人儀式”最貼切、最佳的話語，成人儀式是我們從孩子到成人的一個里程碑，是成人后的第一次活動，之后的每一件事均是他們的第一次，包括第一次剃須、第一次戀愛、第一次。。。。。，
第二、 “第一把”不僅有效地區隔了競爭對手，而且成功地用“第一把”的定位搶占了消費者的心智空間；
第三、 “男人的第一把剃須刀”，其目標群體針對大學生，大學生的購買能力相對較弱，超人的中低價格符合廣大青年群體的購買能力，這種定位成功地促使超人品牌跳出了“低質低價”、“低端”、“低檔”的品牌形象；
第四、 超人通過“男人的第一把剃須刀”的品牌訴求，為超人品牌培養了顧客終身品牌忠誠度；“第一把”與關切這個年齡層目標消費群眾多特征不謀而合，讓超人剃須刀成為大學生眾多“第一次”的一員，從而形成人生中無法忘卻的記憶。
好名字唱響品牌 副品牌成就新品
明確了向目標消費群體推薦的理由后，超人結合年青群體胡須柔軟、面部嬌嫩的特征，為大學生量身開發了一系列適合大學生使用的剃須刀，根據大學生的消費能力，產品定價為100元左右。有了一個極具需求的群體，有了一個好的品牌定位后，一個好的產品命名會起到事半功倍的效果。項目組結合超人品牌的歷史和現狀，決定采用主副品牌命名的策略。為了能夠產生一個真正適合目標對象喜好、又能夠符合超人品牌“我就要超人”的品牌理念，經過了十幾次的反復創意評選，并進行針對性的目標對象征詢評議，最終“超人+U”從100多個備選名稱中脫穎而出，實現了名字創意的所以要求：
一、“+U”的命名方式完全與年青群體追求的時尚流行文化吻合，這種用詞在成年人的世界里卻屬于胡亂造詞的范疇，“+U”的命名方式抓住了新新人類喜歡專屬與特立獨行的個性特征，能輕而易舉的獲得目標對象的認可和接受。
二、“+U”的諧音是“加油”，寓言著希望年輕人加油，學習加油、生活加油、工作加油，倡導一種積極向上的精神風貌，主副品牌連讀“超人+U”——超人加油，鼓勵年輕人成人、成超人，這就是超人品牌內涵的深化和發展的最佳表現。
品牌定位找準了，目標消費對象找到了，目標市場明確了，產品創意完成了，產品名稱有了，萬事俱備只欠東風，如何使超人+U新產品系列的上市和成人儀式的配合，能夠做到天衣無縫，相得益彰，實現“超人+U剃須刀”一舉成名天下知，成就男人的第一把剃須刀就是——超人+U系列。
武漢成人禮 超人+U忙
在思考上市推廣的時候，項目組把思路回到了超人+U品牌定位上，“男人的第一把剃須刀”強調的是莊重時刻的特殊產品，從這個方向上，項目組把關切到大學新生重要的人生時刻一一羅列出來。在眾多的重要時刻中，終于找到了一個重要機會。從高中到大學階段，要完成從少年到成人的轉變，而這個轉變正是人生中無數“第一次”中最重要的一次，如果在最“重要的一次”中把“男人的第一把剃須刀”植入其中，那么超人+U上市推廣必將迎刃而解。決定了舉辦一場大一新生成人儀式！決定了對成人儀式進行革命性的突破與顛覆，一旦成功必將成為一個市場引爆點。
超人+U系列推廣活動第一波：2007年9月16日清晨，超人“中國大學生（武漢）成人儀式”準時舉行，超人形象代言人、影視明星胡軍早早的來到了儀式現場，成就了他第一次早起，創造了明星清晨參加活動的第一早，因為這次活動的意義誘惑了他，展開騰飛的翅膀，揚起遠航的風帆，做新一代的超人，成為社會的超人，儀式深遠意義和巨大的社會責任感感召了他。同樣也感動了應邀參加儀式的自全國的07年10名熱點“超人”，更是讓廣場上二千名18歲的大學新生群情激，感動無限，當他們接過明星們送上的蘊含了加油鼓勁的深刻含義成人禮——超人“+u”系列剃須刀和成人手冊時，成人，成超人必將成為每個青少年心中的夢想，也是每位父母對子女的深切期望，他們一定會記住這動人時刻，記住超人的陪伴。
超人+U系列推廣活動第二波：緊接著07年中國新聞熱點人物代表進行生動的超人群英報告會，他們是80后IT億萬富翁茅侃侃先生、“感動中國”2005年度人物、中國十大杰出青年洪戰輝先生，中國102萬鄉村醫生的杰出代表李春燕女士，瘋狂做好事誓為河南人正名的李高峰先生，挽救22條生命的活雷鋒張猛先生，192個愛滋病孤兒的愛心媽媽張穎女士，深入傳銷組織、解救大學生的臥底三人組成員王勇先生，防艾大使全國大學生年度人物提名陶穎女士，欲與于丹比肩的超級保安譚景偉先生等等，分別做生動的報告，還與大學生進行了互動交流，加深了超人+U系列與大學生和新聞媒體的接觸，會上來自全國的40余家媒體進行采訪和報道。
超人+U系列推廣活動第三波：16日下午，完成了超人在成人禮上與目標消費者的交流，來到了廣大消費者面前，開始了產品真正銷售推廣：超人集團2007年胡軍武漢廣場簽售會隆重舉行，當著名影星胡軍的出現在舞臺上，全場氣氛達到了高潮，影迷紛紛購買超人+U剃須刀，讓自己心中的偶像簽字留影，整個武漢廣場始終被超人的氣氛包圍著。隨著三波活動的隆重舉辦，超人+剃須刀在與武漢消費者見面的同時，隨著60余家新聞媒體的新聞報道，通過電視、廣播、報刊和網絡與全國消費者見面，加之創新的成人禮引發了媒體的大討論，大宣傳，使新產品完成了第一輪導入。
超人+U系列推廣活動第四波：為了進一步延續武漢成人儀式的影響，同時把活動引向深入，超過50萬的網友踴躍參的 “大學生心中的超人——2007年度十大新聞人物評選”今日揭曉十位火爆人氣超人。經過第三方數據公證，包白龍、阮鵬、高燃、茅侃侃、陶穎、譚景偉、李高峰、吳瑩瑩、張穎、李春燕最終“登頂”，榮膺“大學生心中的超人——2007年度十大新聞人物”。評選過程高潮迭起、驚喜連連、精彩不斷，出席武漢活動且呼聲較高的“美女副總裁”吳盈盈和IT精英茅侃侃等，并沒有象預期那樣脫穎而出，而半路殺出的“四匹黑馬”，搶先占據榜單的前四位，就因為他們最大程度激發了自己“超人”的潛質，反映出80后堅韌不屈、百折不撓的精神，更符合80后心目中的超人形象。她們面對困難，勇敢地挑戰自我，戰勝自我，這種樂觀、自強不息的精神深深感染了全體參加活動的大學生。
媒體評價超人集團舉辦的“超人”評選活動為當代年輕人樹立了“榜樣”的力量。“超人”背后共同折射的積極樂觀的生活態度，不懈努力進取的精神，勇于承擔社會責任的品質，推動社會文明進步的中堅精神，正是當代年輕人身上逐漸流失的“超人”人格精華，正是當代年輕人思想成長所急需的精神“面包”。 今天互聯網時代是一個造就超人的時代，人們追求的是更具個性化的超人。在共建和諧社會的主旋律下，具有積極樂觀的生活態度和勇于承擔社會責任的優良品質、積極創造社會價值的人，都應該是值得我們敬佩的超人”。
超人加油！超人+U系列產品以一個文明進步使者的形象站在了廣大消費者的目前、特別是年輕人的面前，她必將真正成為男人的第一把剃須刀，引導陪伴年輕一代實現成人、成超人的理想。
一個“精準品牌定位 創造價值藍海”新品牌導入案例基本完成，但后面的路還很長，產品要開發、市場要拓展、消費者要呵護，擺在超人面前的是一片需要辛勤耕耘市場藍海。2008超人會在這個藍海里暢游、直達勝利的彼。回顧07年利用新聞熱點人物的傳播、創造推廣新產品的市場營銷，其成功要點主要有：
一是活動策劃的精準：超人品牌的內涵和個性與新聞熱點人物具有天生的結合性，用茅侃侃等新聞熱點人物集中“代言”超人品牌是一個突破式的品牌與營銷解決方案，引發上百家平媒、上萬家網站競相報道，形成主動傳播熱潮。
二是活動和產品的有機結合：在新聞傳播此起彼伏的熱浪中，超人+U迅速鎖定目標群體實現精準傳播。創下校園營銷里程碑式的影響。
三是積極有效的危機預防，保證了品牌傳播效果。
四是連續作戰，鞏固成效，持續性為品牌文化建立推廣平臺。事件營銷猶如一股旋風，總有歸于平靜的一天，成人儀式結束后，我們迅速啟動了“大學生心目中的超人”———2007十大新聞人物評選，把整個活動效果貫穿到2007年下半年，讓品牌傳播。